Zo wil Werk aan de Muur elke lege muur in Europa vullen
Kunst kopen is óf massaproductie óf hoogdrempelig. Werk aan de Muur zit er precies tussenin: premium, maatwerk en bereikbaar. Vandaag lees je hoe ze dat doen - en wat jij daarvan kunt leren.
WAT MAAKT HET GROEIVERHAAL VAN WERK AAN DE MUUR ZO INSPIREREND? Werk aan de Muur is niet je standaard webshop: ruim 1,4 miljoen verschillende producten, 30.000 partners en 100% maatwerk. Zo’n omvang biedt een hoop voordelen. Elke klant vindt wel een passend product en er zijn bakken aan content beschikbaar voor SEO. Maar tegelijkertijd brengt het ook hele specifieke uitdagingen: want hoe vind je dat ene kunstwerk of hoe ga je om met interne concurrentie op keywords?
In de kern is Werk aan de Muur eigenlijk helemaal geen kunstwinkel. Ze zijn een techbedrijf dat alles zelf bouwt, van het CMS tot eigen AI-tools. Dit combineren ze met een creatief merk rondom een unieke positionering: het gat tussen standaardkunst van de IKEA en de hoge drempel van een galerij. Dat blijkt precies waar mensen behoefte aan hebben, dan is de stevige groei een logisch gevolg.
🖼️ Over Werk aan de Muur
Werk aan de Muur verkoopt dus maatwerkkunst: miljoenen foto’s, illustraties en kunstwerken in elke gewenste afmeting op verschillende materialen - van canvas, behang en prints tot een verwisselbaar ArtFrame. Het bedrijf werd in 2012 opgericht door Jasper van der Meij en Bas Verhoogt en wordt sinds juli 2025 geleid door CEO Stephanie Kuijstermans. Met inmiddels ruim 325.000 gevulde muren is Werk aan de Muur (internationaal actief als Art Heroes) hard op weg naar het ultieme doel: elke lege muur in Europa vullen.
Door hun schaalgrootte zijn de uitdagingen van Werk aan de Muur uniek. Tóch herkennen ambitieuze webshops zich in de onderliggende thema’s. Dat leek mij een ritje naar Haarlem waard: ik sprak Stephanie op het kleurrijke hoofdkantoor.
🧠 Wat je kunt leren van Werk aan de Muur over (online) marketing:
Vind het kanaal of de campagne die voor jou het beste werkt - en zet daar maximaal op in
Mijn aanname vooraf was dat Werk aan de Muur haar klanten vooral uit social zou halen. Bij visuele producten verwacht je al snel dat de doelgroep daar uithangt. Maar Google - en dan met name organisch - is de belangrijkste pijler voor de webshop. Het gigantische assortiment biedt grote long-tail SEO kansen. Het moment dat Werk aan de Muur daar tractie zag ontstaan, werd er volle bak op ingezet.
De les: neem niet alles wat “zou moeten werken” klakkeloos aan. Vind juist jouw belangrijkste groeibron. Stop daar 80% van je tijd en energie in.
Experimenteer: want het succes van de ene campagne is niet altijd te kopiëren naar de volgende
Sinds de oprichting groeide Werk aan de Muur jaar-op-jaar mooi door, maar het ging pas echt hard bij de eerste stappen offline: hun deelname aan het tv-programma vtwonen Weer verliefd op je huis. Na dat succes werden meerdere programma’s gesponsord, met wisselende successen. Voor beurzen gold hetzelfde: de ene keer was het raak, de andere keer niet.
Als iets één keer werkt, kan je er niet vanuit gaan dat het de volgende keer weer werkt. Blijf nieuwe dingen proberen en evalueren.
Neem elke buitenlandse markt (en bijbehorende marktverschillen) serieus
Werk aan de Muur ging snel de grenzen over, maar schoot niet vanaf dag 1 raak. Los van alle inmiddels bekende verschillen met Nederland (pünktlichkeit, alle teksten tot in detail doorlezen, waarde hechten aan keurmerken), zijn er ook marktspecifieke nuances.
Bij Cloudpillo zagen we eerder al dat Duitsers op afwijkende maten kussens slapen. Werk aan de Muur ziet totaal andere kunst besteld worden in Duitsland: zoals (ja, echt) foto’s van de Nederlandse kust. Clichés zijn er met een reden… 😉 De tip: eerst lokaliseren, dan opschalen.
Inspireer meer dan je verkoopt
Niemand wil kopen, maar iedereen wil geïnspireerd worden. Zeker bij “leuke aankopen” als kunst heeft continu pushen op de sale weinig zin. Je kunt herhaalaankopen moeilijk forceren, maar je kunt er wel alles aan doen om top-of-mind te blijven.
Werk aan de Muur vertelt inspirerende verhalen: over kunstenaars, interieurtrends en alles daaromheen. Is de klant later toe aan zijn of haar volgende muur? Dan is er het vertrouwen dat als eerste aan Werk aan de Muur wordt gedacht. Precies de strategie die LAB ook hanteert.
💼 En wat je van Werk aan de Muur kan leren over het bouwen van een toekomstbestendige e-commerce organisatie:
Bouw bewust aan een bedrijfscultuur die je helpt groeien
Wanneer je organisatie groeit, verandert de cultuur van je bedrijf. Dat is onoverkomelijk en in de basis ook helemaal niet erg. Zolang het maar bewust gebeurt en je een cultuur bouwt die je helpt - en dus niet tegenwerkt. Krijg duidelijk waar je voor staat, zodat je de juiste mensen aantrekt en binnenhoudt.
Bonus: cultuur is ook rollen scherp krijgen en verantwoordelijkheden neerleggen bij de juiste mensen. Durf los te laten als founder.
Automatiseer zodat collega’s kunnen excelleren
Natuurlijk, Werk aan de Muur móét wel in schaal denken en automatiseren. Maar ook voor jou geldt: automatiseer zoveel mogelijk terugkerende taken. Kijk bij alles wat geen creativiteit of vakmanschap vraagt of je het slimmer kan inrichten. Zo houd je het leuk voor collega’s én blijven ze werken aan wat daadwerkelijk waarde toevoegt.
De kracht van een community
Een les die ook al terugkwam bij o.a. Shampoo Bars: bouw een community. Wat dat specifiek inhoudt is voor elk bedrijf anders, maar verzamel ambassadeurs om je heen die je helpen groeien. Bij Werk aan de Muur zijn het de B2B-interieurprofessionals en de ruim 30.000 beeldmakers waarmee ze samenwerken. Alleen ga je sneller, samen kom je verder. Hoe zou jij deze kracht in kunnen zetten?
Focus: nee zeggen is minstens zo belangrijk als ja zeggen
‘Shiny object syndrome’ is real. Iedereen maakt je bang dat je de boot mist als je nu niet meegaat in de AI-hype of vandaag nog overstapt op de nieuwste fancy tools. Maar zoom eerst eens uit en focus je op je langetermijnvisie.
Overal waar je ja tegen zegt, zeg je nee tegen iets anders. Je hoeft niet mee te gaan in élke nieuwe kans, tool, beurs of productontwikkeling. En schiet ook experimenten af, zodra je merkt dat het niet (meer) presteert.
💬 Tot slot, mijn favoriete quote van Stephanie die haar enthousiasme mooi overbrengt:
“Iedereen binnen ons bedrijf wil de wereld een beetje mooier maken. En muren zijn een mooie plek om te beginnen. Ons doel is elke lege muur in Europa vullen. Daar bouwen we elke dag met heel veel plezier aan.”
Geïnspireerd geraakt en wil je alle details over Werk aan de Muur lezen?
✌️ Hoe zit het bij jou?
Wat ik fascinerend vind aan het verhaal van Werk aan de Muur, is dat (ondanks de omvang) de onderliggende groeipijnen zo herkenbaar blijven voor veel webshopeigenaren. Het zijn inmiddels terugkerende thema’s in deze nieuwsbrief. Om er maar een paar te noemen:
Bedrijfscultuur behouden bij groei
Effectief teams inrichten
Internationaliseren
Continu jezelf opnieuw uitvinden
Loslaten als founder
Daarom ben ik benieuwd: in welk thema van Werk aan de Muur herken jij je het meest? Wat is op dit moment jouw grootste groeiblokkade?
Laat het weten via een directe reply op deze mail. Ik vind het leuk om van je te horen! En misschien/waarschijnlijk heb ik wel een gouden tip voor je om die blokkade te doorbreken.
Hoe dan ook, dat was ‘m weer voor deze maand. Tot de volgende!
Groe(i)t,
Andy Vinkenborg
PS: ben jij of ken jij een webshop die het verdient centraal te staan in een volgende editie? Mail me op andy@andyvinkenborg.nl.
PPS: Veel webshops groeien sneller dan hun teams, systemen en processen aankunnen. Herkenbaar?
Ik draai momenteel een pilot voor webshops die af willen van die dagelijkse chaos. Samen ontdekken we jouw grootste groeiblokkade - en hoe we ‘m kunnen doorbreken. Want groeien zonder structuur werkt alleen op de korte termijn.
Mag het bij jou ook wel wat gecontroleerder? Plan een vrijblijvende kennismaking in.