Zo verovert Chiel Kraai heel Europa met Welvaere & Icetubs
Hij is verliefd op het spelletje van "vette bedrijven bouwen". Met oog voor detail, premium klantbeleving in alles en een slimme koppeling van offline met online. Dit is de ondernemersreis van Chiel.
Als je een beetje actief bent op LinkedIn, ben je Chiel Kraai ongetwijfeld al eens tegengekomen. Daar is hij één van de actiefste founders die ik ken. Hij deelt waardevolle lessen over ondernemen en zelfontwikkeling. Hoog tijd dus om eens te duiken in de bedrijven waar hij die lessen heeft opgedaan: Welvaere & Icetubs.
WAT MAAKT DE GROEIVERHALEN VAN WELVAERE & ICETUBS ZO INSPIREREND? Een premium merk bouwen klinkt mooi, maar is ook topsport. Alle details moeten kloppen, iedere klant moet enthousiast worden van elk contactmoment en vooral: verslappen is geen optie. Precies daar ligt Chiels kracht.
Welvaere blijft hard groeien met momenteel 4 showrooms en fanatieke uitbreidingsplannen naar de rest van Europa. Tegelijkertijd stampte hij Icetubs uit de grond: het volgende bedrijf in het topsegment met nóg globalere ambities. Stilzitten doet hij niet; zichzelf en zijn bedrijven continu evolueren is de standaard.
🧘🏻♂️ Over Chiel & zijn bedrijven
Chiel Kraai startte in 2013 vanuit z’n eigen achtertuin met het verkopen van bubbelbaden. Vanuit die Marktplaats-handel ontstond in 2017 Welvaere. Met een eigen fabriek, 4 showrooms in Europa en een team van ruim 70 vakidioten is Welvaere tegenwoordig een bekende naam in de wereld van hottubs en sauna’s. In 2020 werd de stap naar de ‘koude kant’ gezet met de lancering van Icetubs. Het jongste lid van Chiels bedrijvenfamilie is Tubclub. Met deze groothandel in hottubs richt hij zich op de B2B-markt.
Ik ontmoette Chiel op het Welvaere-hoofdkantoor in Nijkerk. Het werd een mooi gesprek met als rode draad een enorme passie voor vette bedrijven bouwen.
Wat je van Welvaere & Icetubs kan leren op het gebied van online marketing:
Focus, focus, focus
Doe liever 1 ding goed dan 3 dingen half. Welvaere begon ooit met losse labels: Easy Bubbels, Easy Sauna en zelfs Easy Kamerplant en Easy Meubel. Schiet af wat niet werkt en zet vol in op wat wel werkt. Less is more.
Positionering komt voor promotie
Ik zie het zo vaak: webshops die zoeken naar meer bereik of verkeer, maar ondertussen hun propositie nog niet scherp hebben. Zorg eerst dat je helder hebt waar je voor staat en voor wie je er bent, voordat je aan de promotietour begint. Als je merk klopt, wordt je marketing makkelijker.
Denk in funnels
Bij hoge orderwaardes gaat je klant niet over 1 nacht ijs. Hoe kan je hem of haar hierin bij de hand nemen? Bouw funnels voor kleine stapjes, steeds meer vertrouwen en sluit de deal op het juiste moment. Zeker wanneer offline en online samenkomen, is funnel-denken cruciaal. Dat gaat verder dan een losse e-mail flow: soms begint het op social en eindigt het na een showroombezoek.
Klantenservice = marketing
Mond-tot-mond blijft het best denkbare marketingkanaal. Als elk contactmoment raak is en alles voelt als een positieve ervaring, kunnen klanten hun mond niet meer houden over je bedrijf. Klantenservice is géén kostenpost, het is een marketingkanaal.
Wat je van Welvaere & Icetubs kan leren over het bouwen van een toekomstbestendige e-commerce organisatie:
Herken je groeifase (en voorkom valkuilen)
Webshops gaan door vergelijkbare groeifases heen. Ondanks dat we geneigd zijn te denken dat onze situatie uniek is, is er altijd een andere partij die jouw uitdagingen al heeft meegemaakt en opgelost. Wat werkte bij € 500K, werkt niet per se bij € 5M. Leer patronen herkennen en anticipeer erop. Of zoals Chiel het zegt over zijn derde bedrijf: “Ik weet nu al waar Tubclub over een half jaar tegenaan gaat lopen. Die fouten kan ik nu alvast voorkomen.“
Bouw bewust een cultuur
Een bedrijfscultuur klinkt vaak vaag en abstract, als iets wat je overkomt of erin sluipt. Maar als je het bewust inbouwt, gaat het voor je werken. Welvaere = Veluws, rustig, genieten. Icetubs = Amsterdam, topsport, presteren. Dat is voelbaar in beide bedrijven en trekt de juiste mensen aan (intern en extern).
Stop met brandjes blussen, start met sturen
Als webshopeigenaar ben je gestart met een passie: je houdt van je product. Maar er komt een moment dat je bedrijf juist baat heeft bij structuur, operationele processen en optimalisatie. 9 van de 10 keer niet de sterkte van ondernemers. Vind in jouw groeifase je creativiteit terug en stap uit de operatie. Vind mensen die daar beter in zijn, zodat jij weer aan strategie toekomt.
Structuur > Chaos
Groeien zonder structuur leidt onvermijdelijk tot chaos. Meerdere bedrijven, showrooms door heel Europa, een eigen fabriek… Het kán, maar alleen als de achterkant net zo strak staat als de voorkant. Dat vraagt om processen stroomlijnen, systemen bouwen, verantwoordelijkheden duidelijk maken. Welvaere & Icetubs laten zien: groei vraagt niet alleen meer mensen, maar ook betere structuren.
Chiel vatte alles mooi samen met:
“De belangrijkste reden van ons succes is dat ik gewoon een enorme passie heb voor vette bedrijven bouwen. Dat werkt aanstekelijk, waardoor je de juiste mensen om je heen verzamelt. Die passie stroomt door naar beneden: van teams tot klanten. Als het goed is, voel je dat in alles.”
Een leerzaam kijkje in het brein van Chiel. Voor alle details rondom Welvaere & Icetubs verwijs ik je graag door naar het complete interview op mijn website:
🧠 Tot slot: een gedachte-experiment
Wanneer heb je voor het laatst zélf je klantenservice ervaren? Als je als buitenstaander naar elke stap in het aankoopproces kijkt: welk gevoel roept dat op? Is elk contactmoment raak of kan het beter, vriendelijker of verrassender?
Eén van mijn lievelingsquotes van de afgelopen tijd: “It’s hard to read the label from inside the jar.” We zijn vaak blind voor ons eigen handelen, omdat we er zo dicht bovenop staan.
Dus wees vandaag eens de mystery shopper 🕵🏻♂️ in je eigen webshop. Plaats een order, hoe verloopt dat? Hoeveel mails krijg je daarna binnen? Is dat genoeg of juist teveel? Wat valt op en wat stoort? Elke interactie telt en bepaalt of je jouw klant later nog eens terugziet.
Bedankt weer voor het lezen - en vooral bedankt voor alle leuke reacties die ik elke maand ontvang. Ik geniet enorm van het interviewen en schrijven en ben blij dat het wordt gewaardeerd. 🫶
Als ik je met elke editie ook maar 1 nieuw inzicht mee kan geven, is het voor mij al geslaagd.
En volgende maand gaat dat zeker lukken. Dan ben ik terug met het Groeiverhaal van 🖼️ Werk aan de Muur. Een uniek verhaal op zoveel vlakken, onder andere door de bizarre schaal waarop ze acteren met miljoenen producten. Zin in :)
Tot dan!
Groe(i)t,
Andy Vinkenborg
PS: ben jij of ken jij een webshop die het verdient centraal te staan in een volgende editie? Mail me op andy@andyvinkenborg.nl
PPS: specifiek e-commerce groeivraagstuk en zin om er samen een oplossing voor te vinden? Leg ‘m me voor in een vrijblijvende kennismaking. Wie weet kan ik je verder helpen.