In de kern is Werk aan de Muur eigenlijk helemaal geen kunstwinkel. Ze zijn een techbedrijf dat alles zelf bouwt, van het CMS tot eigen AI-tools. Dit combineren ze met een creatief merk rondom een unieke positionering: het gat tussen standaardkunst van de IKEA en de hoge drempel van een galerij. Dat blijkt precies waar mensen behoefte aan hebben, dan is de stevige groei een logisch gevolg.

🖼️ Over Werk aan de Muur

Werk aan de Muur verkoopt dus maatwerkkunst: miljoenen foto’s, illustraties en kunstwerken in elke gewenste afmeting op verschillende materialen - van canvas, behang en prints tot een verwisselbaar ArtFrame. Het bedrijf werd in 2012 opgericht door Jasper van der Meij en Bas Verhoogt en wordt sinds juli 2025 geleid door CEO Stephanie Kuijstermans. Met inmiddels ruim 325.000 gevulde muren is Werk aan de Muur (internationaal actief als Art Heroes) hard op weg naar het ultieme doel: elke lege muur in Europa vullen.

Door hun schaalgrootte zijn de uitdagingen van Werk aan de Muur uniek. Tóch herkennen ambitieuze webshops zich in de onderliggende thema’s. Dat leek mij een ritje naar Haarlem waard: ik sprak Stephanie op het kleurrijke hoofdkantoor.

Lees hier het complete Groeiverhaal

🧠 Wat je kunt leren van Werk aan de Muur over (online) marketing:

1. Vind het kanaal of de campagne die voor jou het beste werkt - en zet daar maximaal op in

Mijn aanname vooraf was dat Werk aan de Muur haar klanten vooral uit social zou halen. Bij visuele producten verwacht je al snel dat de doelgroep daar uithangt. Maar Google - en dan met name organisch - is de belangrijkste pijler voor de webshop. Het gigantische assortiment biedt grote long-tail SEO kansen. Het moment dat Werk aan de Muur daar tractie zag ontstaan, werd er volle bak op ingezet.

De les: neem niet alles wat “zou moeten werken” klakkeloos aan. Vind juist jouw belangrijkste groeibron. Stop daar 80% van je tijd en energie in.

2. Experimenteer: want het succes van de ene campagne is niet altijd te kopiëren naar de volgende

Sinds de oprichting groeide Werk aan de Muur jaar-op-jaar mooi door, maar het ging pas echt hard bij de eerste stappen offline: hun deelname aan het tv-programma vtwonen Weer verliefd op je huis. Na dat succes werden meerdere programma’s gesponsord, met wisselende successen. Voor beurzen gold hetzelfde: de ene keer was het raak, de andere keer niet.

Als iets één keer werkt, kan je er niet vanuit gaan dat het de volgende keer weer werkt. Blijf nieuwe dingen proberen en evalueren.

3. Neem elke buitenlandse markt (en bijbehorende marktverschillen) serieus

Werk aan de Muur ging snel de grenzen over, maar schoot niet vanaf dag 1 raak. Los van alle inmiddels bekende verschillen met Nederland (pünktlichkeit, alle teksten tot in detail doorlezen, waarde hechten aan keurmerken), zijn er ook marktspecifieke nuances.

Bij Cloudpillo zagen we eerder al dat Duitsers op afwijkende maten kussens slapen. Werk aan de Muur ziet totaal andere kunst besteld worden in Duitsland: zoals (ja, echt) foto’s van de Nederlandse kust. Clichés zijn er met een reden… 😉 De tip: eerst lokaliseren, dan opschalen.

4. Inspireer meer dan je verkoopt

Niemand wil kopen, maar iedereen wil geïnspireerd worden. Zeker bij “leuke aankopen” als kunst heeft continu pushen op de sale weinig zin. Je kunt herhaalaankopen moeilijk forceren, maar je kunt er wel alles aan doen om top-of-mind te blijven.

Werk aan de Muur vertelt inspirerende verhalen: over kunstenaars, interieurtrends en alles daaromheen. Is de klant later toe aan zijn of haar volgende muur? Dan is er het vertrouwen dat als eerste aan Werk aan de Muur wordt gedacht. Precies de strategie die LAB ook hanteert.

💼 En wat je van Werk aan de Muur kan leren over het bouwen van een toekomstbestendige e-commerce organisatie:

1. Bouw bewust aan een bedrijfscultuur die je helpt groeien

Wanneer je organisatie groeit, verandert de cultuur van je bedrijf. Dat is onoverkomelijk en in de basis ook helemaal niet erg. Zolang het maar bewust gebeurt en je een cultuur bouwt die je helpt - en dus niet tegenwerkt. Krijg duidelijk waar je voor staat, zodat je de juiste mensen aantrekt en binnenhoudt.

Bonus: cultuur is ook rollen scherp krijgen en verantwoordelijkheden neerleggen bij de juiste mensen. Durf los te laten als founder.

2. Automatiseer zodat collega’s kunnen excelleren

Natuurlijk, Werk aan de Muur móét wel in schaal denken en automatiseren. Maar ook voor jou geldt: automatiseer zoveel mogelijk terugkerende taken. Kijk bij alles wat geen creativiteit of vakmanschap vraagt of je het slimmer kan inrichten. Zo houd je het leuk voor collega’s én blijven ze werken aan wat daadwerkelijk waarde toevoegt.

3. De kracht van een community

Een les die ook al terugkwam bij o.a. Shampoo Bars: bouw een community. Wat dat specifiek inhoudt is voor elk bedrijf anders, maar verzamel ambassadeurs om je heen die je helpen groeien. Bij Werk aan de Muur zijn het de B2B-interieurprofessionals en de ruim 30.000 beeldmakers waarmee ze samenwerken. Alleen ga je sneller, samen kom je verder. Hoe zou jij deze kracht in kunnen zetten?

4. Focus: nee zeggen is minstens zo belangrijk als ja zeggen

‘Shiny object syndrome’ is real. Iedereen maakt je bang dat je de boot mist als je nu niet meegaat in de AI-hype of vandaag nog overstapt op de nieuwste fancy tools. Maar zoom eerst eens uit en focus je op je langetermijnvisie.

Overal waar je ja tegen zegt, zeg je nee tegen iets anders. Je hoeft niet mee te gaan in élke nieuwe kans, tool, beurs of productontwikkeling. En schiet ook experimenten af, zodra je merkt dat het niet (meer) presteert.

💬 Tot slot, mijn favoriete quote van Stephanie die haar enthousiasme mooi overbrengt:

Geïnspireerd geraakt en wil je alle details over Werk aan de Muur lezen?

Lees hier het volledige Groeiverhaal

✌️ Hoe zit het bij jou?

Wat ik fascinerend vind aan het verhaal van Werk aan de Muur, is dat (ondanks de omvang) de onderliggende groeipijnen zo herkenbaar blijven voor veel webshopeigenaren. Het zijn inmiddels terugkerende thema’s in deze nieuwsbrief. Om er maar een paar te noemen:

• Bedrijfscultuur behouden bij groei

• Effectief teams inrichten

• Internationaliseren

• Continu jezelf opnieuw uitvinden

• Loslaten als founder

Daarom ben ik benieuwd: in welk thema van Werk aan de Muur herken jij je het meest? Wat is op dit moment jouw grootste groeiblokkade?

Laat het weten via een directe reply op deze mail. Ik vind het leuk om van je te horen! En misschien/waarschijnlijk heb ik wel een gouden tip voor je om die blokkade te doorbreken.

Hoe dan ook, dat was ‘m weer voor deze maand. Tot de volgende!

Groe(i)t,
Andy Vinkenborg

PS: ben jij of ken jij een webshop die het verdient centraal te staan in een volgende editie? Mail me op andy@andyvinkenborg.nl.

PPS: Veel webshops groeien sneller dan hun teams, systemen en processen aankunnen. Herkenbaar?

Ik draai momenteel een pilot voor webshops die af willen van die dagelijkse chaos. Samen ontdekken we jouw grootste groeiblokkade - en hoe we ‘m kunnen doorbreken. Want groeien zonder structuur werkt alleen op de korte termijn.

Mag het bij jou ook wel wat gecontroleerder? Plan een vrijblijvende kennismaking in.

WAT MAAKT DE GROEIVERHALEN VAN WELVAERE & ICETUBS ZO INSPIREREND? Een premium merk bouwen klinkt mooi, maar is ook topsport. Alle details moeten kloppen, iedere klant moet enthousiast worden van elk contactmoment en vooral: verslappen is geen optie. Precies daar ligt Chiels kracht.

Welvaere blijft hard groeien met momenteel 4 showrooms en fanatieke uitbreidingsplannen naar de rest van Europa. Tegelijkertijd stampte hij Icetubs uit de grond: het volgende bedrijf in het topsegment met nóg globalere ambities. Stilzitten doet hij niet; zichzelf en zijn bedrijven continu evolueren is de standaard.

🧘🏻‍♂️ Over Chiel & zijn bedrijven

Chiel Kraai startte in 2013 vanuit z’n eigen achtertuin met het verkopen van bubbelbaden. Vanuit die Marktplaats-handel ontstond in 2017 Welvaere. Met een eigen fabriek, 4 showrooms in Europa en een team van ruim 70 vakidioten is Welvaere tegenwoordig een bekende naam in de wereld van hottubs en sauna’s. In 2020 werd de stap naar de ‘koude kant’ gezet met de lancering van Icetubs. Het jongste lid van Chiels bedrijvenfamilie is Tubclub. Met deze groothandel in hottubs richt hij zich op de B2B-markt.

Ik ontmoette Chiel op het Welvaere-hoofdkantoor in Nijkerk. Het werd een mooi gesprek met als rode draad een enorme passie voor vette bedrijven bouwen.

Lees hier het complete Groeiverhaal

Wat je van Welvaere & Icetubs kan leren op het gebied van online marketing:

1. Focus, focus, focus

Doe liever 1 ding goed dan 3 dingen half. Welvaere begon ooit met losse labels: Easy Bubbels, Easy Sauna en zelfs Easy Kamerplant en Easy Meubel. Schiet af wat niet werkt en zet vol in op wat wel werkt. Less is more.

2. Positionering komt voor promotie

Ik zie het zo vaak: webshops die zoeken naar meer bereik of verkeer, maar ondertussen hun propositie nog niet scherp hebben. Zorg eerst dat je helder hebt waar je voor staat en voor wie je er bent, voordat je aan de promotietour begint. Als je merk klopt, wordt je marketing makkelijker.

3. Denk in funnels

Bij hoge orderwaardes gaat je klant niet over 1 nacht ijs. Hoe kan je hem of haar hierin bij de hand nemen? Bouw funnels voor kleine stapjes, steeds meer vertrouwen en sluit de deal op het juiste moment. Zeker wanneer offline en online samenkomen, is funnel-denken cruciaal. Dat gaat verder dan een losse e-mail flow: soms begint het op social en eindigt het na een showroombezoek.

4. Klantenservice = marketing

Mond-tot-mond blijft het best denkbare marketingkanaal. Als elk contactmoment raak is en alles voelt als een positieve ervaring, kunnen klanten hun mond niet meer houden over je bedrijf. Klantenservice is géén kostenpost, het is een marketingkanaal.

Wat je van Welvaere & Icetubs kan leren over het bouwen van een toekomstbestendige e-commerce organisatie:

1. Herken je groeifase (en voorkom valkuilen)

Webshops gaan door vergelijkbare groeifases heen. Ondanks dat we geneigd zijn te denken dat onze situatie uniek is, is er altijd een andere partij die jouw uitdagingen al heeft meegemaakt en opgelost. Wat werkte bij € 500K, werkt niet per se bij € 5M. Leer patronen herkennen en anticipeer erop. Of zoals Chiel het zegt over zijn derde bedrijf: “Ik weet nu al waar Tubclub over een half jaar tegenaan gaat lopen. Die fouten kan ik nu alvast voorkomen.“

2. Bouw bewust een cultuur

Een bedrijfscultuur klinkt vaak vaag en abstract, als iets wat je overkomt of erin sluipt. Maar als je het bewust inbouwt, gaat het voor je werken. Welvaere = Veluws, rustig, genieten. Icetubs = Amsterdam, topsport, presteren. Dat is voelbaar in beide bedrijven en trekt de juiste mensen aan (intern en extern).

3. Stop met brandjes blussen, start met sturen

Als webshopeigenaar ben je gestart met een passie: je houdt van je product. Maar er komt een moment dat je bedrijf juist baat heeft bij structuur, operationele processen en optimalisatie. 9 van de 10 keer niet de sterkte van ondernemers. Vind in jouw groeifase je creativiteit terug en stap uit de operatie. Vind mensen die daar beter in zijn, zodat jij weer aan strategie toekomt.

4. Structuur > Chaos

Groeien zonder structuur leidt onvermijdelijk tot chaos. Meerdere bedrijven, showrooms door heel Europa, een eigen fabriek… Het kán, maar alleen als de achterkant net zo strak staat als de voorkant. Dat vraagt om processen stroomlijnen, systemen bouwen, verantwoordelijkheden duidelijk maken. Welvaere & Icetubs laten zien: groei vraagt niet alleen meer mensen, maar ook betere structuren.

Chiel vatte alles mooi samen met:

Een leerzaam kijkje in het brein van Chiel. Voor alle details rondom Welvaere & Icetubs verwijs ik je graag door naar het complete interview op mijn website:

Lees hier het complete Groeiverhaal

🧠 Tot slot: een gedachte-experiment

Wanneer heb je voor het laatst zélf je klantenservice ervaren? Als je als buitenstaander naar elke stap in het aankoopproces kijkt: welk gevoel roept dat op? Is elk contactmoment raak of kan het beter, vriendelijker of verrassender?

Eén van mijn lievelingsquotes van de afgelopen tijd: “It’s hard to read the label from inside the jar.” We zijn vaak blind voor ons eigen handelen, omdat we er zo dicht bovenop staan.

Dus wees vandaag eens de mystery shopper 🕵🏻‍♂️ in je eigen webshop. Plaats een order, hoe verloopt dat? Hoeveel mails krijg je daarna binnen? Is dat genoeg of juist teveel? Wat valt op en wat stoort? Elke interactie telt en bepaalt of je jouw klant later nog eens terugziet.

Bedankt weer voor het lezen - en vooral bedankt voor alle leuke reacties die ik elke maand ontvang. Ik geniet enorm van het interviewen en schrijven en ben blij dat het wordt gewaardeerd. 🫶

Als ik je met elke editie ook maar 1 nieuw inzicht mee kan geven, is het voor mij al geslaagd.

En volgende maand gaat dat zeker lukken. Dan ben ik terug met het Groeiverhaal van 🖼️ Werk aan de Muur. Een uniek verhaal op zoveel vlakken, onder andere door de bizarre schaal waarop ze acteren met miljoenen producten. Zin in :)

Tot dan!

Groe(i)t,
Andy Vinkenborg

PS: ben jij of ken jij een webshop die het verdient centraal te staan in een volgende editie? Mail me op andy@andyvinkenborg.nl

PPS: specifiek e-commerce groeivraagstuk en zin om er samen een oplossing voor te vinden? Leg ‘m me voor in een vrijblijvende kennismaking. Wie weet kan ik je verder helpen.

Door zichzelf continu te blijven ontwikkelen, is het bedrijf geëvolueerd van een groene pionier tot een merk voor de massa. Want Shampoo Bars weet: op schaal maak je pas echte impact.

🫧 Over Shampoo Bars

Thuis aan de keukentafel startten Lyan Garritsen en Mark Sanders in 2018 met het verkopen van vaste shampoo. ‘Klassieke’ shampoo bestaat voor 80% uit water waardoor het onnodig duur is en per se in plastic moet worden verpakt. Shampoo Bars wilde het anders doen: de eerste vaste shampoo van Nederland, handgemaakt, zonder microplastics en met pure, vegan ingrediënten. Met een team van 8 collega’s bouwen ze dagelijks aan hun missie: elke badkamer plasticvrij.

Dit jaar bereikt Shampoo Bars de magische grens van 10.000.000 (tien miljoen!) bespaarde plastic flessen. Het assortiment bestaat inmiddels uit 120+ producten: naast alternatieven voor shampoos voor elk haartype ook voor bijvoorbeeld deodorant, zonnebrand en scheerschuim.

Ik sprak Lyan op het heerlijk ruikende en compleet volgebouwde hoofdkantoor slash magazijn in Spankeren, op de Veluwe. Het werd een mooi verhaal over duurzaamheid, creativiteit en het creëren van marktvraag.

Lees hier het complete Groeiverhaal

🧠 Wat je van Shampoo Bars kan leren op het gebied van online marketing:

1. Marktvraag creëren en marktvraag afvangen zijn totaal verschillende werelden

Toen Shampoo Bars begon, was het concept ‘vaste shampoo’ nog totaal onbekend. Niemand Googlede ernaar. Shampoo Bars creëerde zelf de vraag via Instagram en storytelling. Dat vraagt om een totaal andere aanpak dan adverteren op bestaande zoektermen. Je moet eerst het probleem zichtbaar maken.

2. Kijk naar customer lifetime value, niet alleen naar een eerste aankoop

Komt jouw klant vaker terug? Stuur alles daarop aan. Shampoo Bars weet precies hoe vaak klanten terugkomen, met welk ritme en welke voorkeuren. Ze richten hun advertenties, gepersonaliseerde e-mails en abonnementen daarop in. Door niet alleen de eerste aankoop maar juist de totale klantwaarde (CLV) leidend te maken, wordt alles rendabeler.

3. Als founder heb je een verhaal te vertellen, doe dat dan ook

Lyan is één van de actiefste founders op LinkedIn die ik ken. Om verschillende redenen: haar duurzame missie uitdragen, bewustwording te creëren en mensen aan te trekken die bij het merk passen. Directe verkoop is niet het doel, het verhaal vertellen wel. Hoe zou jij LinkedIn in kunnen zetten?

4. Investeer in top-of-funnel campagnes

Ook al wordt vaste shampoo steeds bekender, toch blijft Shampoo Bars stevig inzetten op top-of-funnel campagnes. Het blijft een gedragsverandering voor nieuwe klanten en dat kost tijd. Continu uitleggen hoe het werkt, waarom het beter is dan klassieke alternatieven en wat het oplevert. Zonder begrip geen overtuiging en zonder overtuiging geen conversie.

💼 En wat je van Shampoo Bars kan leren over het bouwen van een toekomstbestendige e-commerce organisatie:

1. Bouw een trouwe community & betrek ze overal bij

Vanaf dag 1 speelt de community een sleutelrol bij Shampoo Bars. Van de eerste productlanceringen tot het testen van nieuwe geuren en het samen ontwikkelen van productideeën. De doelgroep wordt oprecht betrokken bij alles. Niet als marketingtrucje, maar als de kern van het bedrijf.

2. Wees je bewust van risicospreiding

Corona liet zien hoe snel de wereld op z’n kop kan staan. Waar het ene bedrijf piekte, kwam het andere stil te staan. Het geeft aan hoe belangrijk risicospreiding is. Online vs offline, B2C vs B2B, platformonafhankelijkheid. Shampoo Bars heeft vandaag de dag een gezonde mix. En jij? Hoe robuust is jouw organisatie op dit vlak?

3. Duurzaamheid is geen USP meer, het is een basisvoorwaarde

5 jaar geleden was duurzaamheid nog een onderscheidend vermogen. Nu is het een minimale vereiste. “Als je niet duurzaam bent, ben je sowieso af,” zegt Lyan. De tijd dat je puur kon teren op je duurzame label is voorbij. Dat betekent dat je ook op andere vlakken moet uitblinken: in merkbeleving, productkwaliteit en service.

4. Durf jezelf opnieuw uit te vinden wanneer je groeit

Shampoo Bars begon als nicheproduct, maar weet dat het voor echte impact de massa moet aanspreken. Ze zijn niet bang om grote strategische keuzes te maken en los te laten wat ooit werkte. Want zoals Loesje het zegt: “Als je doet wat je altijd deed, krijg je wat je altijd kreeg.”

5. Houd de kern van je bedrijf ‘in huis’, zoek partners voor de rest

Weet wat jouw merk uniek maakt en houd dat dichtbij. Shampoo Bars weet heel goed waar ze blij van worden én goed in zijn: creativiteit & branding. Dat is de kern van het bedrijf, dus blijft het in-house. Voor al het andere worden externe partners gezocht. Zo blijft het team overzichtelijk en de business enorm schaalbaar.

1 quote van Lyan die alles mooi samenvat:

Geïnspireerd geraakt en wil je meer lezen?

Lees hier het complete Groeiverhaal

💚 Waarom ik zo enthousiast word van Shampoo Bars

Ik heb een voorliefde voor groene merken, maar net zo’n grote passie voor e-commerce. Shampoo Bars laat zien dat duurzaam ondernemen prima hand in hand kan gaan met een gezond businessmodel. Je kunt én geld verdienen én impact maken.

Door zichzelf continu te blijven ontwikkelen, evolueert het bedrijf van een groene pionier tot een merk voor de massa. Want als je de massa in beweging krijgt, maak je echt het verschil. Ik weet zeker dat die 10 miljoen bespaarde plastic flessen nog lang niet het einde is.

Dat was ‘m weer voor deze maand. Bedankt voor het lezen!

In oktober ben ik terug met het Groeiverhaal van Chiel Kraai. Of eigenlijk met de Groeiverhalen van Chiel. Want stilzitten kan deze serie-ondernemer niet. Waarschijnlijk ken je hem als oprichter van Welvaere en/of Icetubs. Hoe hij zulke inspirerende bedrijven bouwt, vertelt ie je volgende maand alles over.

Tot dan!

Groe(i)t,
Andy Vinkenborg

PS: ben jij of ken jij een webshop die het verdient centraal te staan in een volgende editie? Mail me op andy@andyvinkenborg.nl

PPS: heb je een specifiek e-commerce groeivraagstuk en zin om er samen een oplossing voor te vinden? Leg ‘m me voor in een vrijblijvende kennismaking. Wie weet kan ik je verder helpen.

Met content op het niveau van professionele woonbladen werd LAB een favoriet onder BN’ers en influencers. Maar voor mij laat LAB vooral zien: lef hebben loont. Blijf jezelf opnieuw uitvinden, durf scherpe keuzes te maken en zie kansen waar anderen problemen zien.

Foto door Lotte van Uittert

Over LAB

In een kleine winkel in Bussum begon Robert Schellekens in 2010 met Vestingh: een lokale speciaalzaak voor verf, glas en houten vloeren. De lancering van het eigen verfmerk LAB paint, de overname van behangmerk Luxury By Nature en een uitgesproken visie maakten LAB tot gevestigde naam. Bekende Nederlanders en influencers willen niks liever dan samenwerken en het merk staat op de designradar van duizenden interieurprofessionals. Vanuit Amersfoort en Bussum werken zo’n 50 collega’s elke dag aan het meest inspirerende woonmerk van Nederland.

Ik sprak LAB founder Robert. Voor mij een bijzonder gesprek, aangezien Vestingh ruim 10 jaar geleden al één van mijn eerste online marketing klanten was en ik LAB nog altijd help in hun online reis.

Lees hier het complete Groeiverhaal

Wat je van LAB kan leren op het gebied van online marketing:

1. Heb 100% scherp voor wie je het doet

Vanaf de oprichting van LAB paint in 2017 was duidelijk voor wie het merk er is: interior lovers en interieurprofessionals. Hoe specifieker je weet wie je aan wilt spreken, hoe sterker je boodschap wordt. LAB is er niet voor iedereen en juist dat maakt het sterk.

2. Investeer in unieke content

Iedereen kan adverteren. Maar via unieke en hoogwaardige content echt een merk bouwen dat bindt, is weinig bedrijven gegeven. LAB bouwt een voorkeursmerk door interieurliefhebbers elke dag weer te inspireren. “Gemiddeld schildert iemand misschien 1x in de 6 jaar haar huis. Door in de tussentijd top-of-mind te blijven, weet ik zeker dat ze de volgende keer ook wel bij ons terechtkomt.”

3. Laat je inspireren door andere branches

Als verfmerken alleen maar naar elkaar kijken ter inspiratie, begint alles en iedereen op elkaar te lijken. LAB kijkt juist naar andere branches om van de gebaande paden te wijken. Het haalt bijvoorbeeld veel inspiratie uit de fashion. Dit zorgt voor een onderscheidende uitstraling, niet de volgende grijze muis.

Wat je van LAB kan leren over het bouwen van een toekomstbestendige e-commerce organisatie:

1. Zie elke bedreiging als een kans

“Alle problemen die op ons afkomen, buig ik in no-time om naar een kans.” Het tekent de flexibele mindset van Robert en dus van LAB. Toen Corona uitbrak, werd razendsnel een nieuwe locatie gevonden, de inpakstraat uitgebreid en het bedrijf juist opgeschaald. ‘Never waste a good crisis’ zeggen ze wel eens. Voor LAB werd de Coronacrisis een extreme groeiversneller.

2. Durf harde keuzes te maken

Focus is het toverwoord. Als je voelt dat je een bepaalde richting op moet, doe het. Óók als dat geld kost. Vestingh sneed eerst de bedrijfstak van houten vloeren weg; later ook het glas. Op korte termijn kostte dat tonnen omzet, maar het bracht volledige focus op verf. Ook de keuze voor een premium segment product is een stevige: 80% van de potentiële markt valt immers weg. Maar kiezen is gekozen worden.

3. Zet iedereen in z’n kracht & maak jezelf misbaar

Doe waar jij blij van wordt en laat de rest aan professionals die er beter in zijn. Op die manier maak je jezelf misbaar, zet je iedereen in z’n kracht en bouw je een sterk team. “Als ik nu 2 maanden weg ben, draait alles gewoon door. Onlangs deelde een collega op LinkedIn dat werken bij LAB elke dag een feestje is. Voor mij als eigenaar het mooiste compliment dat ik kan krijgen.”

4. Haal externe kennis in huis

Bij Cloudpillo kwam mijn favoriete Steve Jobs-quote al terug: “It doesn’t make sense to hire smart people and tell them what to do. We hire them, so they can tell us what to do.” Ondanks Roberts eigen sterke visie, staat hij altijd oprecht open voor ideeën van anderen. Een goed voorbeeld: met de oud-hoofdredactrice van vtwonen werd een specialist in huis gehaald. De contentstrategie van LAB ging op basis van haar ideeën volledig op de schop. Te vaak zie ik ondernemers die specialisten aanhaken, maar alsnog zelf het laatste woord willen voeren.

Maar als ik 1 quote van Robert moet pakken die het succes van LAB vangt, is het onderstaande. Het zegt alles over de visie, cultuur en marketingstrategie:

Ook geïnspireerd geraakt en wil je meer lezen?

Lees hier het complete Groeiverhaal

Food for thought

“Iedereen kan adverteren, maar wij bouwen met hoogwaardige content op een duurzame manier een felbegeerd merk.” LAB heeft heel scherp wat het verschil is tussen gevonden worden en gekozen worden.

Het zwaartepunt ligt op “de bovenkant van de funnel” zoals marketeers dat zo mooi zeggen. LAB gelooft dat het dan ‘onderin de funnel’ vanzelf ook wel goedkomt.

Merken bouwen. Het is een onderwerp waar ik de laatste maanden veel mee bezig ben. Want wat is in de komende jaren nog de rol van platte dozenschuivers?

Ik daag je uit om daar vandaag eens kritisch op te evalueren: geef je jouw klant wel een serieuze reden om voor jou te kiezen? Los van prijs of levertijd, hoe kan jij echt het voorkeursmerk worden in jouw markt?

Dat was ‘m voor vandaag.

Kleine spoiler voor de volgende editie: mijn volgende gast bouwt niet alleen duurzaam een merk, ze bouwt ook een duurzaam merk. Denk plasticvrij, denk aan je badkamer. En meer zeg ik er nog niet over… 🧼 🧽

Spreek je in september weer!

Groe(i)t,
Andy Vinkenborg

PS: ben jij of ken jij een webshop die het verdient centraal te staan in een volgende editie? Mail me op andy@andyvinkenborg.nl

PPS: specifiek e-commerce groeivraagstuk en zin om er samen een oplossing voor te vinden? Leg ‘m me voor in een vrijblijvende kennismaking. Wie weet kan ik je verder helpen.

Over Sohome

Sohome.nl begon in 2007 als een van de eerste meubelwebshops van Nederland. Inmiddels is het bedrijf een gevestigde naam met bijna 2 decennia aan e-commerce ervaring, een uitgesproken merk en een 450 m² grote conceptstore. Oprichters Mark van den Top, Antonie van Huis en Willem van Huis runnen vanuit Barneveld het team met inmiddels 19 collega’s.

Van links naar rechts: Willem van Huis, Antonie van Huis en Mark van de Top

Ik sprak Willem in de Sohome conceptstore in Barneveld.

Lees hier het complete interview

Wat je van Sohome kan leren op het gebied van online marketing:

1. Bouw een merk waar klanten zich mee willen associëren

Meubelpartner was na 13 jaar weliswaar een bekende naam in de markt, maar vooral een hele generieke. Van klantloyaliteit was nauwelijks sprake, omdat klanten zich niet verbonden voelden. Met Sohome werd een inspirerend woonmerk gebouwd. Vanaf dag 1 bleek het een schot in de roos. Conversieratio, retentie, naamsbekendheid: alles schoot omhoog.

2. Wees kritisch of kortingen wel bij je merk passen

Als je je klanten opvoedt met het idee dat er altijd korting te halen valt, kom je dan ooit nog uit die aanbiedingengekte? In de meubelbranche is prijsstunten de normaalste zaak van de wereld. Sohome doet er niet aan mee en klanten malen daar niet om. Staan voor je producten en kwaliteit komt sterk over.

3. Haal zoveel mogelijk marketingkennis in huis

Een trend die ik nu bij elke editie van Webshop Groeiverhalen zie terugkomen: webshops starten met het uitbesteden van online marketing, maar halen het snel terug in huis. Niemand kent jouw product beter dan jijzelf. Bedenk hoe jij strakker op de bal kunt zitten, sneller kunt bijsturen en begrijpen wat er echt in de markt gebeurt. Natuurlijk kan je niet álles in huis halen, maar start eens met het marketingkanaal dat voor jou het meeste impact maakt.

Wat je van Sohome kan leren over het bouwen van een toekomstbestendige e-commerce organisatie:

1. Automatiseer wat je automatiseren kan

Tuurlijk, dat ene handmatige taakje van 5 minuten per dag lijkt niet veel werk. Maar op jaarbasis heb je het ineens over een halve werkweek die wordt weggegooid. Maak je leven makkelijk en denk na hoe je processen schaalbaar en geautomatiseerd kunt inrichten. Daar profiteer je op de lange termijn altijd van.

2. Klantenservice is geen kostenpost, het is een marketingkanaal

Ondanks de onzekerheid over levertijden in de meubelbranche zijn klanten lyrisch over de service van Sohome. Door pro-actief alles in het werk te zetten om klanten happy te maken, is het voor Sohome een marketingkanaal geworden. Minder retouren en juist meer positieve reviews en mond-tot-mondreclame.

3. Durf te investeren voordat het oncomfortabel wordt

Je webshop gaat door duidelijke groeifases heen. Vaak kom je dan op een punt waarbij alles precies lekker loopt qua efficiëntie, overzicht en winstgevendheid. Om door te groeien is een serieuze investering nodig. Jij voelt als webshopeigenaar nu waarschijnlijk direct op welk vlak dat voor jou zit. Durf die investering te doen op momenten dat het nog comfortabel voelt. Handel met een vooruitziende blik en niet achteraf vanuit paniek.

Willem vatte ons gesprek mooi samen:

Geïnspireerd geraakt en wil je meer lezen?

Lees hier het hele groeiverhaal

Juist het contrast met eerdere edities over Dutchies en Cloudpillo maakt het verhaal van Sohome zo inspirerend. Geen honderden procenten groei per jaar, maar gestaag en doordacht doorgroeien. Als je het mij vraagt, misschien wel net zo knap.

Anyways, dat was ‘m weer. Tot volgende maand!

Klein tipje van de sluier: we blijven in de woonbranche. In augustus duiken we in het groeiverhaal van verfmerk LAB.

Groe(i)t,
Andy Vinkenborg

PS: ben jij of ken jij een webshop die het verdient centraal te staan in een volgende editie? Mail me op andy@andyvinkenborg.nl

PPS: Als je er klaar voor bent, zo kan ik je helpen:

1. De Webshop Groeiversneller. Je webshop groeit, maar iets blokkeert je. In 1 dag breken we daar samen doorheen, zodat jij weer vol vertrouwen kunt opschalen. In de weken daarna help ik je om door te pakken. Zo blijft het niet bij plannen of goede bedoelingen, maar komt je bedrijf écht in beweging.

2. Winnende Webshopstrategie. Binnenkort start ik met de pilot van mijn jaartraject. Van losse marketingflodders naar voorspelbare en schaalbare omzetgroei. Wil je de eerste succescase worden tegen een testtarief? Stuur me een berichtje.

3. Losse sparringsessies. Als groeistrateeg bied ik ondersteuning bij het oplossen van al jouw vraagstukken. Van CMS-keuze en partnerselectie tot specifieke marketinguitdagingen. Laten we sparren.

Leg me jouw groeivraagstuk voor in een vrijblijvende kennismaking.

Voor mij is Cloudpillo hét perfecte voorbeeld van waarom ik zo van e-commerce hou. Als je product goed is en je weet wat je aan het doen bent, kan het hard gaan. Of ongekend hard, zoals in hun geval.

Over Cloudpillo

Cloudpillo.nl begon in 2021 met de verkoop van aanpasbare hoofdkussens. Nadat in het eerste jaar al 40.000 kussens werden verkocht, breidde het assortiment uit naar matrassen, dekbedden en beddengoed. Naast Nederland is Cloudpillo ook volle bak actief in Duitsland en de UK. Het bedrijf bestaat inmiddels uit 29 man en wordt gerund door oprichters Lars van der Wijst en Jens Timmers.

Op het hoofdkantoor in Den Bosch sprak ik met founder & CMO Lars. Over zijn ondernemersreis, marketingkeuzes en waarom hij zich elke dag bewust ergert.

Lees hier het complete Groeiverhaal

Wat je van Cloudpillo kunt leren op het gebied van online marketing:

1. Begin met een boodschap, niet met een aanbod

Vanaf dag 1 verkoopt Cloudpillo een verhaal, niet alleen een product. Waar andere partijen kiezen voor een soms platte, commerciële boodschap als “Wij hebben een kussen, koop het”, richtte Cloudpillo zich meteen op het merk. Inclusief video waarop het probleem van de slaapbranche duidelijk werd en wat hun oplossing anders maakt.

2. Lokale marketing vereist lokale nuances

Veel webshops denken dat internationaliseren ‘even een vinkje aanzetten’ is. Cloudpillo liep bij elke internationale lancering tegen nieuwe uitdagingen aan. Van afwijkende standaardmaten voor kussens in Duitsland tot een gebrek aan consumentenvertrouwen. Neem elke nieuwe markt serieus en pas je aan.

3. Verkoop voordelen, geen functies

Veelgehoord in marketing: ‘benefits over features’. Zo concreet als bij Cloudpillo kom ik het niet vaak tegen. Waar de hele branche zich richt op beter slapen, zet Cloudpillo zichzelf neer als het merk voor de dag. Zij zorgen ervoor dat je energiek uit bed stapt. Lekker slapen is niet het doel, maar een middel.

4. Het gezicht achter je bedrijf doet ertoe

Toen Cloudpillo startte, werd externe ‘senioriteit’ ingeschakeld om op beeld volwassener over te komen. Dat werkte, maar al gauw werd de zwakte omgezet in een kans. De founder story met 2 jonge oprichters is nu juist een pluspunt. Denk bewust na over hoe je gezien wilt worden.

Wat je van Cloudpillo kunt leren over het bouwen van een toekomstbestendige e-commerce organisatie:

1. Denk in schaal, al vanaf zo vroeg mogelijk

Vanaf dag 1 is de logistiek van Cloudpillo uitbesteed. Niet omdat Lars & Jens er geen zin in hadden, maar omdat ze al direct inzagen dat een grote fulfilmentpartij het A) beter zou kunnen dan zij en B) veel betere tarieven en voorwaarden kon bieden door hun schaal. Wees continu alert op dat soort schaalvoordelen.

2. Huur mensen in die beter zijn dan jij

Groeien betekent dingen loslaten, maar alleen als je erop vertrouwt dat het in goede handen is. Cloudpillo startte vroeg met het aannemen van seniors. Steve Jobs omschreef het ooit mooi: “It doesn't make sense to hire smart people and tell them what to do. We hire smart people so they can tell us what to do.'”

3. Leg je kernwaarden vast en laat het overal terugkomen

Cloudpillo lééft haar kernwaarden. Ze staan op de muur en zijn het uitgangspunt tijdens beoordelingsgesprekken. Zo komen kernwaarden echt tot leven in de hele organisatie en trek je het juiste talent aan. De kernwaarden van Cloudpillo zijn:

• Ownership: voel je verantwoordelijk voor wat je doet

• Entrepreneurship: wees een ondernemer binnen de organisatie

• Think big: wees pro-actief en bouw aan iets groots

• Play to win: experimenteer samen en doe er alles aan om te winnen

• Do not settle for mediocrity: als we het doen, doen we het goed

Eén van die kernwaarden - Play To Win - komt terug in een quote van Lars die zijn visie op ondernemen mooi samenvat:

Geïnspireerd geraakt en wil je meer lezen over de bizarre groei van Cloudpillo?

Lees hier het volledige Groeiverhaal

Ik heb nog dagen zitten nastuiteren van mijn gesprek met Lars. Hopelijk haal jij er net zoveel inspiratie uit als ik.

Laat me vooral weten wat je van dit Groeiverhaal vond. Dat kan gewoon in een directe reply op deze mail.

Hoe dan ook, tot de volgende!

Groe(i)t,
Andy Vinkenborg

PS: ben je of ken je een webshop die het verdient de volgende editie centraal te staan? Mail me op andy@andyvinkenborg.nl

PPS: Als je er klaar voor bent, zo kan ik je helpen:

1. De Webshop Groeiversneller. Je webshop groeit, maar iets blokkeert je. In 1 dag breken we daar samen doorheen, zodat jij weer vol vertrouwen kunt opschalen. In de weken daarna help ik je om door te pakken. Zo blijft het niet bij plannen of goede bedoelingen, maar komt je bedrijf écht in beweging.

2. Winnende Webshopstrategie. Binnenkort start ik met de pilot van mijn jaartraject. Van losse marketingflodders naar voorspelbare en schaalbare omzetgroei. Wil je de eerste succescase worden tegen een testtarief? Stuur me een berichtje.

3. Losse sparringsessies. Als groeistrateeg bied ik ondersteuning bij het oplossen van al jouw vraagstukken. Van CMS-keuze en partnerselectie tot specifieke marketinguitdagingen. Laten we sparren.

Leg me jouw groeivraagstuk voor in een vrijblijvende kennismaking.

Over Miss Jules

Sinds 2020 verkoopt Miss Jules hoogwaardige nagelproducten zoals BIAB en gellak. Met bewuste formules en producten van salonkwaliteit creëren vrouwen thuis hun eigen manicure-ervaring. Deze maand rondde Miss Jules de overname van een ‘concullega’ af, waardoor het assortiment verder uitbreidt naar gelnagelstickers.

Elke aankoop steunt Stichting Julian Ontwikkelt, opgericht om zoon Julian te helpen bij zijn zeldzame ontwikkelingsachterstand. Zo draagt elke gelakte nagel bij aan een mooiere wereld.

Ik sprak Samantha, de aanstekelijk enthousiaste oprichter van Miss Jules.

Lees hier het complete interview

Wat je van Miss Jules kan leren qua online marketing:

1. Marketplaces zijn een middel, niet het doel

Voor Miss Jules was Bol.com de springplank naar hun succes. Nog altijd is het een belangrijke afzetmarkt, maar wordt goed nagedacht over hoe klanten vervolgens naar de webshop getrokken worden voor vervolgaankopen. Zo bouw je alsnog merkloyaliteit en trouwe fans op. Zet je marketplaces in als een verkeersbron of eerste kennismaking, niet als eindstation.

2. Investeer in sterke beelden die converteren

Productafbeeldingen zijn het meest prominente element op je productpagina. Zorg ervoor dat je klanten hier informeert en enthousiasmeert. Miss Jules investeert veel in productrenders en sterke visuals. Dat blijkt een stuk krachtiger dan een foto van een los potje nagellak. Opnieuw was Bol de springplank en is dit uitgebreid naar de eigen webshop en advertenties.

3. Stuur op totaalresultaat, niet op een losse kanaal-ROAS

Elk kanaal rapporteert z’n eigen waarheid. Kijk naar wat je onderaan de streep echt overhoudt, voordat je inzoomt op specifieke kanalen. Blijf kritisch op wat bureaus en platformen rapporteren en stuur bij waar nodig. Marketingkeuzes durven herzien is geen zwakte.

Wat je van Miss Jules kan leren over het bouwen van een toekomstbestendige e-commerce organisatie:

1. Investeer vóórdat iets urgent wordt

Miss Jules investeert met het oog op de lange termijn. Een voorbeeldje: bij de eerste serieuze groeipijnen werd al gestart met de zoektocht naar een nieuwe webshop, niet pas toen het al te laat was. Daardoor handelen ze vanuit overvloed, niet uit noodzaak. Dat is ondernemen met een gerust hart.

2. Blijf persoonlijk, ook als je schaalt

Samantha is het gezicht van het bedrijf en blijft centraal staan; vanuit de klantenservice en socials kom je haar continu tegen. Ook bij opschalen richting een externe fulfilmentpartij is dit gebleven via handgeschreven kaartjes. Zo behoudt Miss Jules altijd de menselijke touch.

3. Bouw stap voor stap aan je merkfundament

Voor alles is een tijd een plaats. Miss Jules begrijpt dat te snel groeien of internationaliseren naast (omzet)voordelen ook andere gevolgen kan hebben. Alles op het juiste moment. Vertrouw op je onderbuikgevoel.

4. Verzamel de juiste mensen om je heen

Miss Jules zoekt specialisten die het bedrijf aanvullen, niet puur hun werk uitvoeren. Partners die mee- en vooruitdenken. Zoals een marketeer met affiniteit in de beautybranche of een salesagent die Samantha ontlast en versnelt. Strategisch teamdenken kan niet vroeg genoeg beginnen. Leun niet te lang op alles zelf blijven doen.

De mindset van Miss Jules in 1 zin:

Geïnspireerd geraakt en wil je meer lezen?

Lees hier het hele groeiverhaal

Dat was ‘m weer voor deze maand. Tot de volgende!

(Kleine spoiler: in de volgende editie komt Lars van Cloudpillo aan het woord. Ik zit nog na te stuiteren van ons interview over hun reis naar een jaaromzet van 36 miljoen in amper 4 jaar tijd. Stay tuned!)

Groe(i)t,
Andy Vinkenborg

PS: ben je of ken je een webshop die het verdient de volgende editie centraal te staan? Mail me op andy@andyvinkenborg.nl

PPS: Als je er klaar voor bent, zo kan ik je helpen:

1. Winnende Webshopstrategie. Binnenkort start ik met de pilot van mijn jaartraject. Van losse marketingflodders naar voorspelbare en schaalbare omzetgroei. Wil je de eerste succescase worden tegen een testtarief? Stuur me een berichtje.

2. Expert Review. Het voorgestelde jaarplan van je marketingpartner, een campagne-opzet of een UX-design laten reviewen? Door mijn brede ervaring vind ik overal winstpunten. Laat een grondige inspectie uitvoeren.

3. E-commerce advies. Als groeistrateeg bied ik strategische ondersteuning bij het oplossen van complexe vraagstukken. Van CMS-keuze en partnerselectie tot specifieke marketinguitdagingen. Laten we sparren.

Leg me jouw groeivraagstuk voor in een vrijblijvende kennismaking.

Over Anne & Dutchies

Dutchies.com verkoopt luxe, leren telefoonhoesjes voor vrouwen. In nog geen 2,5 jaar tijd won de webshop de Shopping Awards voor Beste Nieuwkomer, werden de hoesjes uitgeroepen tot Product van het jaar 2024-2025 en breidt het merk zich uit naar Duitsland, de UK en Frankrijk.

‘Happy owners’ Anne de Korte en haar man Pim Douw startten het bedrijf tijdens hun reis door Afrika. Een jaar lang met een 4x4 en hun 2 dochters op avontuur door het continent. Bij terugkomst startte de inspirerende ondernemersreis van Dutchies.

Ik ging op bezoek bij Dutchies in Benschop.

Lees hier het complete interview

Wat je van Dutchies kan leren qua marketing:

1. Creëer je eigen hype

Dutchies bewijst dat je als webshop niet afhankelijk hoeft te zijn van feestdagen of piekmomenten. Met Dutchies Days creëerden ze hun eigen piekmoment in een rustige tijd van het jaar. Door vooraf slim momentum op te bouwen via hun Instagram-community, ontstond het gevoel van urgentie en exclusiviteit. Gevolg: meer dan 2.000 bestellingen op één dag. Denk dus niet alleen in bestaande campagnes en events, maar bouw je eigen buzz.

2. Zelf doen vs uitbesteden

In de opschaalfase haakte Dutchies bureaus aan om snelheid te maken. Maar hoe groter het bedrijf, hoe meer weer terug in huis wordt gehaald. Waarom? Zelf doen is soms flexibeler en effectiever dan eerst een partner te moeten briefen. Zeker bij seizoenscollecties of snelle acties (die zijn er bij Dutchies in overvloed) is het cruciaal om kort op de bal te zitten. Het is nooit in beton gegoten, dus blijf kritisch: wat past op dit moment bij jouw bedrijf?

3. De kracht van een community

Dutchies kent haar doelgroep door en door, en dat merk je aan alles. Klanten delen spontane spiegelselfies op Instagram, zijn betrokken bij campagnes en BN’ers en influencers kopen uit zichzelf de telefoonhoesjes. Door je community te betrekken, krijg je een marketingmachine die draait op oprechte betrokkenheid. En dat is goud waard.

Wat je van Dutchies kan leren over het bouwen van een toekomstbestendige e-commerce organisatie:

1. Laat je missie leidend zijn, niet je omzet

Dutchies groeit hard, maar Anne stuurt niet puur op omzet. Door haar missie centraal te stellen (impact maken, teruggeven, mensen in hun kracht zetten), volgt de omzet “vanzelf”. Een sterke missie geeft richting, trekt de juiste mensen aan en maakt je merk zoveel sterker.

2. Maak mensen echt verantwoordelijk

Anne heeft bij Dutchies een cultuur van autonomie en eigenaarschap gebouwd. Van de inkoper die haar durft te overrulen tot marketeers die uit zichzelf live gaan op TikTok: iedereen haalt het maximale uit haar eigen projecten. Dat zorgt voor snelheid, creativiteit en betrokkenheid. Als je alles zelf blijft controleren, rem je je bedrijf af. “Loslaten heeft Dutchies zoveel beter en leuker gemaakt.”

Of zoals Anne alles zelf zo mooi samenvatte:

Geïnspireerd geraakt en wil je meer lezen?

Lees hier het hele groeiverhaal

Ik klapte bijna uit elkaar van inspiratie na mijn ontmoeting met Anne. Jij hopelijk ook na het lezen van dit Groeiverhaal. Tot de volgende!

Groe(i)t,
Andy Vinkenborg

PS: ben je of ken je een webshop die het verdient de volgende editie centraal te staan? Mail me op andy@andyvinkenborg.nl

PPS: Als je er klaar voor bent, zo kan ik je helpen:

1. Winnende Webshopstrategie. Binnenkort start ik met de pilot van mijn jaartraject. Van losse marketingflodders naar voorspelbare en schaalbare omzetgroei. Wil je de eerste succescase worden tegen een testtarief? Stuur me een berichtje.

2. Expert Review. Het voorgestelde jaarplan van je marketingpartner, een campagne-opzet of een UX-design laten reviewen? Door mijn brede ervaring vind ik overal winstpunten. Laat een grondige inspectie uitvoeren.

3. E-commerce advies. Als groeistrateeg bied ik strategische ondersteuning bij het oplossen van complexe vraagstukken. Van CMS-keuze en partnerselectie tot specifieke marketinguitdagingen. Laten we sparren.

Leg me jouw groeivraagstuk voor in een vrijblijvende kennismaking.